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7个品牌案例告诉你全球美妆零售新浪潮是什么? 
2017-6-17 12:01:04

这是一个全球化的趋势现象。

在如今普遍疲软的零售环境中,美妆零售的繁荣景象可谓是一个另类。单品牌独立门店的快速兴起和发展已经成为美妆行业的一大主流趋势。

百货的衰弱,让更多美妆零售商选择在商业综合体和繁华商业街开设快闪店,以体验激发年轻消费者的兴趣。尽管以丝芙兰(Sephora)、Ulta Beauty 为代表的多品牌美妆零售连锁近来不断升级技术并大规模扩张门店,但以品牌方自身为主导的单品牌独立门店已经势不可挡地成为一种新潮流。

据研究公司 Kline & Co. 最新研究显示,2016年美国单品牌美妆门店同比增加 2%,销售收入同比增加 7%。这是一个全球化的趋势现象,纽约、巴黎、伦敦、韩国等热门市场都出现了单品牌门店数量上升的势头。

伦敦的考文特花园(Covent Garden)、纽约 NoLlta 这些商业地标现在成了美妆零售的聚集地,Lush, NYX, LOccitane(欧舒丹), Kneipp, Rituals 和 Philosophy 等一众知名品牌的单品牌门店汇集于此。

以下是来自 Kylie Cosmetics、Lush、Atelier Cologne 、Saje Wellness、Philosophy、Aesop、NYX 等七个美妆护肤品牌的门店案例分享:

澳大利亚零售集团 Westfield 招商部门执行董事 David Ruddick介绍,五年前 Westfield 内的美妆零售更为集中,多采用多品牌专柜形式;但现在更多品牌选择开设自己的独立门店,以体验吸引消费者,其中包括:NYX、Urban Decay、Kiehls (科颜氏)、MAC、Jo Malone(祖·玛珑)、Aveda。

David Ruddick 表示,在社交媒体上有影响力的品牌在实体零售方面仍然占有很大优势,去年 Westfield 联手当红彩妆品牌 Kylie Cosmetics在加州 Topanga 开设了一家快闪店,两周就吸引了2.5万人。

创新集团 J. Walter Thompson 全球总监 Lucie Greene认为,这种单品牌门店更像是奢华的旗舰店,最主要的作用是与顾客建立情感沟通。她介绍,Chanel 、Dior 这样的奢侈品牌通常用独立美妆门店展示产品,吸引年轻消费者。去年11月,Dior 在纽约世贸中心 Westfield 开设了第一家美妆概念店。

单品牌门店的兴起与直销模式有直接的关联,以美国知名眼镜电商 Warby Parker 为例,尽管其实体门店扩张缓慢但却在不断从实体零售中获得利润。Lucie Greene 认为,百货的美妆专柜已经是非常老套的销售模式;而这种单品牌门店更有个性,能让消费者在情感层面更加忠诚。

英国天然美妆品牌 Lush 在单品牌门店的建设上颇具发言权。品牌北美传讯总监 Bri Halls 介绍,Lush 的实体门店是品牌一切的根本,店里摆满了五彩缤纷的沐浴球,吸引着年轻人的眼球。

2016年,Lush 在北美的销售额达到 4.45亿美元,2017年预计同比增长 25%。过去三年一直以 25%~30%的速度增长,其中 85%~90%的销售额来自实体门店。两年前,沐浴球的销售额同比增长了50%,Lush 将其归功于品牌在社交媒体上的大力宣传,刺激消费者到店购买。

今年,Lush 计划继续扩张北美门店,2015年在伦敦牛津街开设 920平方米的全体验式旗舰店,现在公司计划对美国的 20家门店进行迁址或扩建,增加产品展示和销售咨询的空间。

Bri Halls 表示,门店强调设计的趣味性,销售区域更像是剧院的舞台,员工们总是保持精力充沛和亲和力的微笑,这是电商渠道无法体验到的。

创新古龙水品牌 Atelier Cologne 创始人 Christophe Cervasel 认为,品牌门店的作用不仅是体验而是可以实实在在促进销售额增长。目前,该品牌在纽约、加州、中国香港、伦敦和巴黎经营 10家门店,在母公司法国欧莱雅集团的支持下,将在未来 2~3年再开 20~50家门店。

Atelier Cologne 门店提供定制古龙水皮套和刻字服务,百货专柜的销售额要比门店少。创始人认为,这是因为门店更讲求购物的品质而不是数量。目前,Atelier Cologne销售第一的也正是单品牌精品店,大多数客人走进精品店里都会购物,但在大型百货里虽然客流很大,很多人路过、停下来试用但最终并不会购买。

零售门店室内设计公司 RPG的 CEO Bruce Teitelbaum 介绍,单品牌门店以体验取胜,如果没有服务和体验一切都是空谈,这也正是目前很多零售商失败的原因。像 Z世代年轻消费者非常重视门店内轻松休闲的氛围,他们将其视为生活方式。

加拿大顺势疗法保健品牌 Saje Wellness 本月在曼哈顿王子街开设新店,这里更像是一个社群活动中心,顾客可以在这里坐坐,阅读健康相关的书籍。品牌还与动感单车连锁品牌 SoulCycle 、加拿大瑜伽服品牌 Lululemon合作举办一些活动。

护肤品类增速最快

Kline & Co.研究发现,在单品牌门店中,一些特定品类的销售表现尤其突出,其中护肤类增长最快,2016年同比增长了11%。

科蒂集团旗下天然美妆品牌 Philosophy 全球高级副总裁 Marie-Pierre Stark-Flora 认为,这主要是因为护肤是一个因人而异的个性化的流程。去年公司在新泽西的 Westfield Garden State Plaza 百货开设了第一家正念主题概念店,未来18个月将继续开设 3~4家门店。除了产品展示以外,门店内设有虚拟现实的冥想区和增进情感沟通的心情墙。

Stark-Flora 表示,高水准的护肤需要为顾客提供可信赖的体验空间,才能让她们深刻理解品牌的内涵所在和自己的皮肤需求。

澳大利亚高端天然护肤品牌 Aesop 的单品牌门店设计在业内为人称道,品牌根据每家店铺所在地的历史文化特色,采取迥然不同的设计。

这些令人眼前一亮的设计案例均收录在 Aesop 官网设计大观(Taxonomy of Design)板块,不仅吸引了消费者更吸引了众多设计爱好者和品牌零售商的目光。

上图:Aesop巴西圣保罗门店

上图:Aesop挪威首都奥斯陆教堂风格门店

上图:Aesop墨尔本门店,货架由老旧档案柜改造

大众市场

注重门店数字体验的不仅是 Philosophy 这样的高端品牌,也包括在社交媒体上广受追捧的大众彩妆品牌 NYX。

近期,品牌在拉斯维加斯 Planet Hollywood 开办了美国第 32家门店,很多顾客不惜排队几个小时等待开业的特别优惠和与社交媒体 KOL :Alyssa Edwards 、 Nikita Dragun 见面的机会。业内人士估计,NYX的门店坪效超过1000美元,这几乎是普通大众美妆药房的两倍以上。

为此,CVS、Walgreens(沃尔格林), Rite Aids, Wal-Marts(沃尔玛)和 Targets这样的大众美妆市场零售商面临着提升体验的难点。

 
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